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敗壞胃口的鈍化廣告
作者：梁天寶 時間：2008-5-28 字體：[大] [中] [小]
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好的廣告，好似一把鋒利的刀子，總是在最恰當(dāng)?shù)臅r機出現(xiàn)，以最惹眼的形式吸引眼球，然后用最直接的賣點俘獲顧客。杰出的廣告從創(chuàng)作到投放奏效，絕對是多工種的完美配合，從廣告策略、創(chuàng)意、設(shè)計、文案到媒介策劃等，每個環(huán)節(jié)都能出彩。
可是，好廣告總是很少見，能在諸如華文廣告獎、金犢獎、莫比廣告獎等表明廣告人榮耀的評選中勝出，沒有兩把刷子恐怕是不行的。廣告圈有個笑話，說從來只有最好的廣告大獎，為什么沒有最差的廣告評選呢？如果有，那恒源祥的十二生肖廣告肯定第一個上榜。
恒源祥的十二生肖廣告徹底敗壞了廣告人的胃口，坊間居然還有人撰文為其叫好，稱其做廣告是假，事件營銷是真，目的就是讓恒源祥品牌大放異彩。這讓人不得不懷疑叫好者的廣告品位，好的廣告，永遠為解決品牌在現(xiàn)實中所面臨的問題而存在，要么是賣貨，要么是賣形象，而賣形象最終還是為了賣貨。那么，恒源祥十二生肖廣告的惡搞，究竟想解決什么問題？是為了娛樂大眾，還是嫌恒源祥知名度不夠高，或者就是錢多了不花掉心中癢癢？
恒源祥十二生肖廣告
是典型的“鈍化廣告”
記住恒源祥廣告的人，或者參與恒源祥廣告事件討論的人，大部分不是買恒源祥產(chǎn)品的人，他們只是一些有著一定營銷嗅覺的“看客”。如果恒源祥追求的是一場所謂的事件營銷，那么此次事件營銷的對象就完全找錯了。對于普通大眾而言，他們看到長達一分鐘的十二生肖廣告后，完全不知道恒源祥在說些什么，甚至對恒源祥“羊”的形象定位產(chǎn)生了認知模糊。
“恒源祥，羊羊羊”廣告語一成不變地傳播了十幾年，早已深入人心，人們心目中恒源祥的產(chǎn)品，就是羊毛織成的。但十二生肖廣告模糊了這個形象，將雞、牛、狗、兔等十二生肖一一重復(fù)，人們心里會想：恒源祥不是生產(chǎn)羊毛制品嗎，怎么又有雞毛、兔毛制品了？恒源祥十幾年鑄就的品牌根基“羊”，被十二生肖廣告輕易摧毀了。
這種極其簡單甚至傻瓜式的廣告語，加上在電視上垃圾時段的狂轟濫炸，與腦白金的操作手法非常相似，但需要奉勸恒源祥的是，沒有幾斤幾兩，就不要學(xué)腦白金。腦白金敢用廣告狂轟，是因為它的受眾群更為廣泛，并且它的廣告相比恒源祥來說，更懂消費者，更有殺傷力。一句“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”通過孩子、爺爺奶奶和年輕父母等不同角色的口說出，不僅說出了購買者的心里話，也給了受眾一個有面子的購買理由。
而恒源祥的廣告有什么呢？只是將5秒廣告重復(fù)了12次，變成了1分鐘廣告而已。不知道訴求對象是誰，不知道用什么來打動受眾，不知道如何提煉一個讓受眾激動的核心概念，甚至還傻乎乎地在全國衛(wèi)視的垃圾時段狂投廣告，將粗俗廣告進行到底。這是一個非常典型的鈍化廣告：沒有精準(zhǔn)的媒介投放，沒有直擊受眾內(nèi)心的廣告內(nèi)容。
“辦公室廣告”，讓廣告人變得懶惰
鈍化廣告來自于蒼白的創(chuàng)意、簡單的經(jīng)驗主義與拍腦袋式的臆想。有多少廣告人會離開辦公室，到銷售一線去賣貨，去與顧客交談，通過一問一答，通過顧客微妙的眼神，洞察顧客細致入微的心理活動？廣告業(yè)有一位前輩曾說過一句名言：你與大地貼得越近，你就越能感受到大地的呼吸�？墒�，隨著公司規(guī)模越來越大，專業(yè)分工越來越細化，廣告人開始習(xí)慣從第三方公司獲取過濾后的冷冰冰數(shù)據(jù)，不再到現(xiàn)場去體驗，所有廣告創(chuàng)作和媒介投放計劃，都是待在辦公室里完成的。
“辦公室廣告”對廣告業(yè)的傷害是致命的，今天打開電視，鈍化廣告隨處可見，很難找到足夠鋒利、足夠精準(zhǔn)的廣告。有多少廣告人在進行廣告創(chuàng)作時，會實實在在地跑到銷售一線去蹲個兩三天，甚至一周，與顧客不間斷地交談，觀察顧客的一舉一動，體會顧客購買商品時的復(fù)雜心態(tài)：買這個東西做什么用？哪一點吸引了顧客？顧客有著怎樣的顧慮？又有多少媒介策劃人員會去實地考察：顧客從哪里獲知產(chǎn)品信息？顧客喜歡哪種媒介？對媒介有什么樣的評價，是相信還是懷疑？
網(wǎng)絡(luò)、第三方媒介與市場調(diào)查公司的興起，讓廣告人工作變得便利的同時，也在不斷滋生著廣告人的懶惰。廣告人開始習(xí)慣從網(wǎng)絡(luò)上閱讀大量分析文章，以東拼西湊的方式“創(chuàng)作”似是而非的策略方案，習(xí)慣從第三方機構(gòu)購買收視報告、媒介接受偏好報告以及消費者心理分析，然后根據(jù)這些買回來的文字和數(shù)據(jù)，進行不著邊際的策劃、創(chuàng)作與投放。
杰出的廣告人總是鉆到顧客心窩里創(chuàng)作
但廣告業(yè)向來是“早起的鳥兒有蟲吃”，投機取巧和偷工減料使得廣告的水準(zhǔn)不斷下降，犯簡單經(jīng)驗主義錯誤的恒源祥十二生肖廣告，只是其中的一例。廣告創(chuàng)作，如果不懂顧客在想什么，他們?yōu)槭裁椽q豫，他們?yōu)槭裁促徺I，等等，所導(dǎo)致的結(jié)果是致命的。廣告創(chuàng)作不能完全依靠數(shù)據(jù)分析，它更依賴于消費者洞察，但洞察絕不是偷懶的敷衍。
杰出的廣告人從來都是鉆進顧客的心窩里進行創(chuàng)作。如果恒源祥推出十二生肖廣告的目的是以粗俗廣告引起話題，是一起吸引更多人關(guān)注的事件營銷，那么這個事件營銷簡直蹩腳到了極點，與習(xí)慣炒作“廣告事件”的寶馬根本無法相比。寶馬的廣告投放通常是一系列話題與事件營銷的開始，在寶馬的廣告史上，曾經(jīng)創(chuàng)作過一系列有口皆碑的“英雄救美”系列廣告，全部是豪華明星陣容和超級震撼場面，通過好萊塢當(dāng)紅明星駕駛寶馬在刀槍火海中馳騁，將寶馬完美的操控性能展露無遺，整個廣告就像一部好萊塢大片的片頭花絮。
寶馬“英雄救美”系列廣告每次投放，都會吸引眾多人關(guān)注，人們爭相到網(wǎng)絡(luò)上下載，在無數(shù)貼吧和論壇進行討論，甚至熱切期望下一個系列片的到來，仿佛在等待一個世紀大片的來臨。寶馬廣告的精彩之處在于，寶馬車才是廣告片里真正的主角，縱使廣告邀請的全都是好萊塢全明星陣容，也讓人看過之后對寶馬車和它那獨特的LOGO記憶猶新�！坝⑿劬让馈毕盗袕V告的出現(xiàn)，迅速建立起寶馬“完美駕駛機器”的核心認知，并將駕駛寶馬的那種風(fēng)度、氣質(zhì)與驕傲感表現(xiàn)得淋漓盡致，而廣告捕捉到的這些，正是寶馬車主駕駛寶馬的真正心理動機。
廣告人應(yīng)該到市場一線
傾聽顧客的聲音
解決問題的廣告，才是好廣告。通過有爭議和話題性的廣告投放，來引動線下的媒體炒作，不失為節(jié)省廣告費的好方式，能夠以最小的成本投入獲取最好的廣告效果，但有話題爭議性的廣告是有風(fēng)險的�！皬V告事件”能夠像寶馬一樣成功的畢竟是少數(shù)，大部分的結(jié)局與恒源祥一樣，惹火上身。
比如豐田的“霸道廣告”事件，一出來便激怒了公眾，只因其用代表中國形象的石獅作為道具，讓石獅對霸道汽車低頭，說“霸道，你不得不尊敬”，讓人覺得日本人是有意挑釁中國。還有納愛斯雕牌天然皂粉的廣告，“今天你泡了嗎？泡了；漂了嗎？漂了”，容易造成歧義，廣告一出街便被叫停，坊間的負面輿論對雕牌的愛心形象造成了損失。
廣告與受眾靠得越近，溝通得越充分，越能反映受眾的內(nèi)心，并激發(fā)他們的共鳴與潛在的購買欲望，廣告的殺傷力就越厲害。像豐田廣告，如果在廣告創(chuàng)作之前少一些浪漫的創(chuàng)意，不將創(chuàng)意方向引入“一些惡搞和夸張視覺元素”中，而是朝著體現(xiàn)霸道汽車的“狂野、奔馳與心性放飛”的感覺進行創(chuàng)意設(shè)想，可能廣告的殺傷力會更直接，遠不用如此辛苦地嘩眾取寵。
在“辦公室廣告”的作業(yè)情景下，廣告創(chuàng)作和媒介投放一旦陷入思維的死胡同，就很難走出來。但如果廣告人去一線傾聽顧客真實的聲音，去觀察顧客的一舉一動，讓顧客帶著自己走入他們的世界，即使思維暫時受阻，也能在屢屢受挫和反省之后，用受眾聽得懂的話與他們溝通，用言簡意賅的話直擊他們內(nèi)心的最軟處。
將廣告創(chuàng)作與媒介投放
結(jié)合起來進行創(chuàng)意
阿里巴巴就是這樣一個聰明的廣告者，將廣告創(chuàng)作與媒介投放結(jié)合起來進行創(chuàng)意，讓人在不知不覺中被它鋒利的廣告之刃“殺死”。今年春節(jié)，與恒源祥相比，同樣是投放電視垃圾時段，阿里巴巴遠遠沒有恒源祥那么無聊，而是極其聰明地做著廣告。如果不是屏幕右上角被電視臺強行打上了“廣告”兩個字，很少有人會察覺它是廣告，以為就是個因阿里巴巴而起的小電視喜劇，如《武林外傳》一樣。
根據(jù)媒介特點來設(shè)定廣告形式，是阿里巴巴的聰明之處。人們對傳統(tǒng)廣告已經(jīng)習(xí)慣性排斥了，但對電視劇、音樂、小品和喜劇等，是絲毫沒有防備的，如果將廣告?zhèn)窝b成小品、喜劇等，就像在報紙上投放新聞性的軟文一樣，不少人真的會拿它當(dāng)新聞去讀。
很明顯，阿里巴巴想將自己的廣告做成新版的《武林外傳》，同樣的演員，搞笑的劇情。但更難得的是，阿里巴巴很清醒，沒有為做喜劇而做喜劇，它畢竟要做的是廣告，希望人們被自己的產(chǎn)品吸引，然后去購買、使用它，阿里巴巴必須盡快讓人們接受它的產(chǎn)品，讓受眾知道這個產(chǎn)品對自己的好處，于是，它創(chuàng)作了一個令人耳目一新的情景式喜劇廣告。
圍繞著情人節(jié)該送女孩子什么花，幾個人動用各種方式去討好喜歡的女孩子，最后還是用阿里巴巴的方式得到了女孩子的歡心。劇情簡單幽默，將“險惡”的商業(yè)用心巧妙地包裝在電視劇情里，然后通過系列短篇連續(xù)投放的方式取得意想不到的廣告效果。這就是阿里巴巴的高明之處。
好的廣告，它在賣點表現(xiàn)和媒介策劃上的功力是讓人拍案叫絕的。也許當(dāng)你在聽廣播節(jié)目時，節(jié)目里一段主持人和專家的激情對話是在兜售一個產(chǎn)品；當(dāng)你在看CCTV的《新聞聯(lián)播》時，上面一組介紹先進產(chǎn)品或技術(shù)的報道會是讓該產(chǎn)品火爆的最有效廣告。傳統(tǒng)的5秒、10秒、15秒、30秒甚至60秒廣告正逐漸被人討厭，為了取得更好的廣告效果，廣告人必須堅持不懈地追求更鋒利的廣告。
廣告越鋒利，越能節(jié)省廣告費
越是鋒利的廣告作品，創(chuàng)意就會越強。廣告有四個階梯，第一級最簡單，就是“品牌名+賣點”，重復(fù)再重復(fù)，就像恒源祥的十二生肖廣告一樣，是最藐視創(chuàng)意、最藐視受眾智力和挑戰(zhàn)受眾忍耐力的廣告。
第二級是陳述式的，先提出一個煩惱，然后出現(xiàn)一個產(chǎn)品，它的某一賣點解決了這個煩惱，很直接，不拐彎抹角，如腦白金，不需要創(chuàng)意，只需要不停地強制灌輸，于是大規(guī)模的媒介投放就不可避免。
第三級是夸張式的，就是用夸張的情節(jié)與故事，將賣點無限放大，讓人在視覺、聽覺上形成很大的落差，讓人驚奇，如豐田的霸道廣告，將石獅子放大成了巨獸。
第四級是制造氛圍，通過極其具有創(chuàng)意的畫面、聲效與視覺制造一種感覺，受眾看完后需要仔細琢磨才能覺察廣告的奧妙，如耐克一樣，整個畫面只是在最后才出現(xiàn)了耐克的LOGO標(biāo)版，連背景音樂都舍不得出現(xiàn)。
在后兩級廣告中，創(chuàng)意的作用開始顯現(xiàn)，廣告開始形成話題，激發(fā)起人們主動追逐的興趣，并爭相討論。平常在一個電視頻道上兩小時內(nèi)需投放三次廣告，有了好的創(chuàng)意后，可能只需出現(xiàn)一次，就能讓人牢牢記住它，并為它所設(shè)定的購買理由所打動。創(chuàng)意越準(zhǔn)，廣告越鋒利，省掉的媒介投放費用就越多。習(xí)慣以廣告進行狂轟濫炸，是媒介策劃人對廣告的鋒利度缺乏信心的表現(xiàn)。
鋒利的廣告總是在受眾最易于接受廣告的時機出現(xiàn)，選擇受眾最能接受的媒介，然后用受眾最喜歡的閱讀方式，快速給受眾一個購買的理由，讓受眾從內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴。廣州地鐵站，莫文蔚代言的鐵達時腕表廣告曾讓好多年輕男女一看就著迷，但這些年輕人找遍整個廣告畫面，也沒找到購買地址和電話。顧客總是如此，你越拒絕他，他越會買，一旦購買欲望被勾起，即使不告訴他怎么去買，他也會到處打聽，或直接上網(wǎng)搜尋。
這就是鋒利的廣告。鋒利的廣告，只需出現(xiàn)一次，就足以置顧客于“死地”。
本文作者的工作單位為仲愷農(nóng)業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院